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品牌营销怎么做,90%的公司都做不到的营销常识

2021-06-18 21:29【 字体: 】作者:品牌营销    来源:品牌营销

品牌营销怎么做?90%的公司都做不到的营销广告常识;他们要么被外界新概念的风吹草动所影响,要用小预算撬动全网火爆,要么就是看到某个品牌火了,要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困,难以基于营销的基础原理做到常识。

理论学多了容易走进误区,以下为几年学习的心得,重要性不亚于常识,但很多人却常常忽略。

1、理论框架是用来指导思考,而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架,得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT,十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢?理论是帮你梳理信息,帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。

品牌营销怎么做,90%的公司都做不到的营销常识

面对市场竞争,大部分企业的做法。

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

但很少有企业反其道而行之,刻意回避自己的劣势,集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说,其芯片相比高通并不占绝对优势,其设计相比苹果也并没有高出一筹,但其重点加强了手机的拍照功能,借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。


品牌营销怎么做,90%的公司都做不到的营销常识

面对市场竞争,少见的做法。

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

差异化战略不是把每一个环节都做到中等,那是平庸的表现,而是集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者,占据市场。

这个原理运用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销,在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。

对于营销人来说,拥抱看起来的变化不难,无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反,坚持不变,基于营销的基本原理,持续贯彻,很难,因为90%的人是没有耐心和定力的。

2、永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域,传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理,因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势,所以对他们来说走渠道市场利润更大(如娃哈哈、康师傅的二三线产品),而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程,传统的“渠道为王”已经不适用了,甚至连渠道的形态也发生了变化,再按传统那一套迅速铺货的方法,还能适用吗?

3、系统的思考,忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候,饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功,回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析,必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了,单靠收紧出货量,造成市场供不应求,就能让一个企业成功?饥饿营销只是它营销的一个环节,虽然重要,但如果没有对产品的雕琢,对核心Geek的培养,对品牌的公关宣传,光靠一个饥饿营销真的会有用?都说饭少长胃口,你要是本来就没胃口,饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值?几句广告语就能赚那么多钱?”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对,好的文案的确价值连城,但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的,文案的作用是画龙点睛,离开了龙谈眼睛,不是搞siao吗?4、失败的案例远比成功的案例有价值,多分析失败原因,忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟,是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司,以利润和市场份额为指标,设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中,规律是很好找的,价格高,需求少,价格低,需求多;广告投入多,卖的多,投入少,卖的少。现实的商业虽然复杂得多,但道理是一样的,看成功或失败的案例,最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢?“渠道为王”不是规律,把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。

所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分,因为做市场决策,外部竞争对手的动态,消费者的需求是非常重要的,而这些数据只能靠外部获取。同时,做市场决策,相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划,就特别需要做测试,以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业,市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题,现在数据分析大火,市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验,靠实地市场走访,专卖店拜访,自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限,市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组,再大的企业比如腾讯,OPPO还有专门的用户及市场研究中心。

总之,产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究,这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动,比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人,是不会夸口的说:通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座,或者地摊上的商战小说,或者杂事上打广告小策划公司,才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道,敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

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