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品牌IP化的营销体系,正在成为超级品牌的新解决方案

2021-06-01 12:01【 字体: 】作者:品牌IP化    来源:品牌IP化

对于企业来说,品牌IP时代的来临更有利于其接近消费者,促进品牌与粉丝之间的亲密接触,而难点就在于实际的操作方法。新的营销争夺战已经开启,企业在品牌突围方面有以下几条突围之道P时代的品牌突围之道:

第一,品牌建设原点要转变,用IP化思维和方式打造人格化品牌

对于酒品牌来说,首先要对自身的IP资产进行盘点,围绕品牌核心定位战略,找到具有潜力的品牌IP化资产。品牌IP资产有哪些?它可以是现实的人,如企业家、技术专家(酿酒大师)、品牌代言人;也可以是历史人物,如品牌历史中重要的名人;甚至是虚拟的人,如品牌吉祥物。品牌IP资产也可以是故事,传说,文学作品,甚至是娱乐活动等。

一方水土养一方人,一方水土酿一方酒。白酒深植于人文土壤之中,与地域文化息息相关。品牌IP化不仅是名酒品牌才能独享的盛宴,区域白酒品牌也可以通过挖掘地域文化IP,抢占符号化IP资产,进行占位。

第二,品牌传播方式要转变,将IP内容打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始,IP的价值源于自身的生长力,我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格,找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向,并有的放矢的进行塑造。

如果品牌自身IP资产强大,就可以主动创造内容,进一步使IP形象生动化。女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因,推出《女儿红》电视剧,并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动,就是一个很好的例子。

品牌IP化的营销体系,正在成为超级品牌的新解决方案

如何让品牌IP化,这里有4种方法:

品牌IP化公案一

在1894年里昂举办的万国博览会上,米其林创始人之一爱德华突然发现一堆不同直径的轮胎散乱堆积在展台入口处,形状与人体的外观十分相近,于是他突发奇想,如果给这堆轮胎加上手臂和腿脚,岂不是一个活生生的轮胎人?于是他请一位名叫欧家洛的画家依照那堆轮胎的样子创造出了一个由许多轮胎所组成的特别“人物”——轮胎人。

从1898年开始,米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上,它有一个自己的名字:Bibendum,来自海报上的广告语“Nunc est bibendum”(现在是举杯的时刻),源于古罗马诗人贺拉斯的一句颂歌,寓意米其林轮胎能征服一切障碍,举杯欢庆。

米其林轮胎人的第一张海报

经过一百多年的时光,它成为世界上最著名的品牌IP化形象之一

品牌IP化公案二  

2011年10月,正值乔布斯刚刚去世,全球都沉浸在因他去世的遗憾和悲伤中时,一个由香港理工大学设计学院19岁学生麦朗设计的、有乔布斯头像剪影的苹果LOGO,迅速在全世界传播开来,很多人都觉得,这个图案极为传神地表达了——乔布斯精神与苹果品牌合为一体的事实,以及传奇。

尽管这个图案从未被苹果公司正式使用过,却是体现乔布斯个人IP对企业、品牌、消费者影响力的最生动表现。

品牌IP化公案三

1908年,著名插图画家汤姆·布朗,为威士忌酒尊尼获加绘画了一个人物形象,和其创始人Johnnie Walker非常相似:长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。而Walker又有行走者的意思,因此这个“行走的绅士”还有一种精神意义的形成:不断前进(“Born 1820—Still going strong.”)。

到了21世纪,为使形象更国际化,所以把原来清楚的人像变成一个抽象形体。但不管怎样变化,尊尼获加的这个图案,及其背后不断前进的品牌精神,成为最著名的品牌人格化IP之一。

品牌IP化公案四

1987年,一个叫乔安娜·费容的女子,在纽约一家饭店的餐巾纸上,画了一个纯线条组成的卡通小子,这就是Fido Dido。在1980年代,百事公司收购了Fido Dido的版权,开始作为7UP七喜汽水的代言人,从1990年代开始大范围使用,从此广受欢迎,风靡全球。

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