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品牌数字化营销怎么做,先做好三大基石:媒体,渠道,用户

2021-05-04 21:02【 字体: 】作者:数字化营销    来源:数字化营销

品牌数字化营销怎么做?先做好三大基石:媒体,渠道,用户;数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践。数字营销的范围要更加广泛,还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道,比如非网络渠道,诸如:电视,广播,短信等,或网络渠道,诸如:社区媒体,电子广告,横幅广告等。

现在的广告越来越不像广告,品牌营销进入新时代,在瞬息万变的互联网时代,营销已经发生巨变,自行车行业如何突破传统思维,也许下文可带来启示。文中提及品牌多为户外品牌,但所提出的方法论同样适用自行车行业。

随着数据和人工智能技术的升级变革,品牌也进入了全新的营销语境。在如今的移动互联网时代,市场营销的三大基石:媒体、渠道、用户,都发生了根本性的变化:

“过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、高效精准的。过去的渠道是实体的、单向的,铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、甚至可以预售而不需要库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力;今天的用户是社群的、强势的、彼此相互影响。”

1、新零售数字化

2000年起,加入微软中国解决方案咨询服务部门。17年来,专注社群会员和商业的结合,创立社群新零售Brand体系,聚焦健康运动生活方式的社群新零售产业,为10多家消费品牌提供新零售数字化,社群新零售等咨询服务和解决方案。

在此背景下,为了探索户外行业品牌营销的最新思路,我们有幸邀请到新零售数字化顾问老师,为大家带来品牌营销数字化的内容分享,一同探讨如何实现全面赋能品牌营销。

品牌数字化营销怎么做,先做好三大基石:媒体,渠道,用户

数字化营销打造“流量明星”

随着移动互联网时代的到来,信息爆炸、资讯过度以及消费者诉求的变化,以至于原有的品牌传播效果被稀释。在这种形势下,品牌该如何利用媒体传播吸引消费者的眼球、提升品牌的传播效果呢?老师对此进行了梳理:数字化营销分为三种方式:media buy(媒体购买)——品牌可以运用广告投放、软文、SEM(搜索引擎营销)等付费的方式进行媒体推广,类似于撒网捕鱼模式; earn media(口碑媒体)——也可以通过自身优化来提高搜索抓取度,比如开发社交平台、利用社群宣传以及SEO(搜索引擎优化)等,类似于池塘养鱼模式,可培养品牌自己的用户群; exchange media(资源交换)——品牌或异业之间通过优势互补的合作,为各自的客户群带来福利,从而也达到品牌推广的目的。

面临市场数据碎片化速度逐渐加快的情况,品牌营销不再意味着单一地投放广告,把更多的预算投放在手机终端、社交网络平台、搜索引擎工具等数字营销渠道中,将带来传统营销更加精准的品牌曝光和产品转化。

2、全渠道商务抓取价值数据

老师指出:线下零售效率低的重要原因之一是对消费者的数据掌握非常有限,不了解消费者。如果对消费行为追踪处于断层状态,就难以产生品牌与消费者之间的黏性。而门店数字化在给消费者提供价值服务的同时,正好可以潜移默化的采集客户数据,通过数据追踪用户与品牌的互动,来挖掘潜在人群,指导内容营销,以及感知市场热点,从而全面促进销售转化。

门店数字化时代,品牌可以选择“中心化”流量平台,平台在吸引庞大消费群体的同时会将其引流到其他店铺或品牌,例如天猫、京东等。优点在于平台与消费者之间的粘性较高,缺点在于对品牌商而言,消费者流失率也较高。同时,也可以选择“去中心化”流量平台,例如微信官方平台——可以充分控制C端社交和老客流量,实现对品牌的最大化保护。

另外一个重要的门店数字化体现就是“新零售”概念,品牌以移动互联网,社交媒体,现代物流为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的推广、流通与销售过程进行数字化升级,实现商品在线,服务在线,导购在线;通俗来讲就是以更多自由,更好体验,更高的效率来达成销售。

“新零售”在不同场景有不同的解释,比如美妆行业通过人工智能实时捕捉用户面孔进行试妆,搭配无人售货机售货,降低了占地和人工成本;生鲜行业通过互联网采集了解客户购买信息、地址等大数据,从而进行个性化推送,提高效率,这些都属于线上线下和现代物流深度融合的零售新模式。

3、会员服务提升品牌忠诚度

在同质化产品辈出、品牌信息爆炸的当下,以内容和服务为主的体验诉求占据了新消费诉求的大部分比例,会员维护成为了提升消费者对品牌忠诚度不可缺少的因素。随着社会环境和基础设施的变化,会员维护的运营方式也在改变。在非互联网时代,品牌倾向于通过call center、短信等传统模式展开与客户之间的联络,比较单向;在PC互联网时代,BBS线上论坛、品牌社区都是客户维护的主要手段,这种方式运营成本较低,属于双向互动;如今,依赖移动互联网,品牌可以通过线上社群(例如微信群、QQ群)实现了和客户之间的实时互动。

需要注意的是,社群运营并不单单只是将受众拉进某个群组,而是应该通过制定运营规则、建设社群文化、保证输出、分享交流等多种方式为社群持续运营带来能量、价值,以此来进行社群维系,增加社群的粘性。

在当今营销环境下,户外品牌面临着渠道变化、消费者诉求变化、数据变化等诸多挑战,实现品牌数字化转型必然是大势所趋。品牌在提供高质量产品和服务的前提下,如何做好品牌数字化的探索和优质内容的升级,是大家需要积极探索与学习的新课题。

品牌数字化营销怎么做?先做好三大基石:媒体,渠道,用户;数字营销不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

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