品牌连锁网
当前位置: 品牌连锁网 > 品牌百科 > 品牌营销 >正文

品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销

2021-05-04 20:53【 字体: 】作者:数字化营销    来源:数字化营销

品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销?欲戴皇冠必承其重。当数字化营销一路高歌猛进,逐渐在市场中取得主导地位之时,前有MCN机构、网红造假的乱象被爆,后有包括宝洁、阿迪达斯等巨头企业,开始反思数字化营销的效果。

头部品牌对数字媒体广告的态度,为什么从积极转向质疑?数字营销行业正面临哪些挑战?品牌到底该如何进行数字化投放,获得品效协同的效果?我们希望结合2019年的案例找到答案。

一、为什么大品牌们开始反思数字化营销?

营销玩法层出不穷,对挣扎在变化苦海的广告主来说,亘古不解的营销难题,是找到那浪费了一半的广告费。数字化营销能够所向披靡的原因,就是让广告主们仿佛看到了破局之道:数字化营销主打的精准透明,能够以更低的成本获取更高的投资回报。但在拥抱数字化营销过程中,有人翻车,有人爆发。

在数字营销以“精准透明、效果可见”的标签下,越来越多的品牌“中毒”似的,正变得越来越“短视”——追求短期可见的营销“成效”以及带来的KPI增长,却忽略对品牌核心价值的掌握。

但是,也有完全不同的例子。2019年3月,一段“盖Kindle,面更香”的文案走红网络。Kindle为了向年轻用户群体展示Kindle“青春版”,在线上电商投放搜索互动营销,在线下打造方便图书馆。这场营销不仅助推Kindle的销量提升,还在青年消费者群体中树立了个性有趣的品牌形象。

品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销

所以,数字化营销并非完全无效,品牌要根据自身需求,结合好营销的场景,才能用好数字化营销。尤其是线上流量走低的当下,数字化营销不能错过线下营销的场景,更不能出现营销场景选择错配的情况。投放广告是对品牌的长期投资,不要盲目迷信数字营销,要选择合适的媒体、场景,营销才不会失灵,才能有效刺激消费者,占领消费者认知。

那么如何选择合适的媒体呢?这儿不得不提到贴近生活场景的电梯媒体。调查报告显示,在众多线上、线下媒体中,电梯广告更易引起用户关注。基于此我们将结合相关案例进行客观的分析,探究品牌们如何抓住线下电梯广告数字化营销趋势。

二、数字化时代,如何更好地进行线下营销?

营销自然也要遵循企业发展的基本逻辑,一般而言,企业生命周期有发展、成长、成熟、衰退等阶段,每个阶段的营销需求不一样,数字营销需要保持相同节奏。当消费者进行品类选择时,认知扮演了决定性作用,因此处在早期发展阶段的品牌,其营销重点在于形成消费者认知基础。

新消费时代下,供给、场景、消费行为的变化催生了大量新品牌。而新兴品牌,必须借助高流量价值的媒体平台来占领消费者的认知。数字化的梯媒处在高频的生活场景,正是消费产品影响力爆发的核心场景,已成为众多新品牌的投放选择。

以智能锁行业为例,随着智能家居的普及,预计2020年中国智能家居产业规模将近4500亿元,而作为其入口之一的智能锁行业迎来了白热化竞争,千亿元的市场前景让无数人眼红。千帆竞逐下如何让消费者建立智能锁品牌认知,成为了行业新品牌的痛点。

作为新兴的品牌,鹿客的消费认知争夺战在线下智能电梯广告投放中打响。借助新潮传媒的数字化梯媒产品,鹿客通过多个标签筛选出与品牌目标消费者相符合的社区家庭人群并进行投放,实现精准传播,有效在目标用户中建立起品牌认知。

2019年4月开始,鹿客持续霸屏8周新潮电梯智慧屏,通过有记忆点的视频广告+有吸引力的优惠价格,在618期间达到1.26亿的销售总额,百度移动搜索增长309%,助力其成为消费者智能门锁的首选品牌。

新品牌能够成功“出圈”的背后,除了清晰的营销目的,还有正确的投放策略。鹿客选择的社区第一媒体流量平台新潮传媒,拥有全方位、立体化精准覆盖2亿中产家庭人群的特性,匹配品牌建设要求,才能实现品牌的有效传播。

占领用户认知后,品牌迈入成长阶段,需要通过高效、精准的渠道完成转化,有效触达核心消费场景,并让企业产品成为市场首选对象之一。

一提起劲酒,当年电视上“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的广告已深入人心。然而面对消费人群的代际变化,如何获得年轻人群的认可成了劲酒当下最直接的问题。当劲酒发力品牌年轻化营销,除了在线下开展融合了品牌态度与产品核心卖点的活动,还以新潮传媒分布在全国的社区电梯智慧屏为重点渠道,深入年轻人生活。

劲酒以新潮传媒为载体,深入都市生活场景,布局20座城市,在新潮电梯智慧屏里用一支视觉冲击力强的清凉视频,以温暖有力的文案,将“为青春鼓劲”品牌新理念深度渗透到年轻人内心,成功串联起社区、写字楼、商圈等年轻群体集聚地,也遍布了年轻人的日常生活。据了解,劲酒在新潮投放期间其品牌关注度得到整体提升,2018年营收同比增长11.62%。

通过以上案例,不可否认新潮传媒确实在渠道转化上具有优势。目前基于数字化技术,新潮已经先后推出了“生活圈智投”广告平台、线上线下联动投放的“小区通”业务、中国生活圈物联网流量实验室,并结合LBS和DSP技术等不断推新为广告主提高转化率,这使其在各个城市结成了庞大营销网络,能够及时追踪转化效果。

最后,对于成熟阶段的传统品牌,想要搭上数字化基因再次崛起,就要学会借力打力,利用合适的数字营销渠道完成品牌认知升级。

20年前,有一句“不伤手的立白”,让代表“中国制造”的日化品牌立白迅速走进千家万户。据尼尔森统计数据显示,从2009至2018年,立白已连续十年全国销量领先,10户中国城市家庭,7家用立白。产品实现从洗衣粉到洗衣液的迭代,但是立白的品牌传播的主要场景一直未改变——家庭场景。

2019年,立白携手新潮传媒,一口气霸屏全国64个核心城市的电梯电视,同步牵手新潮旗下专注电梯框架业务的美框300,以“梯内电视+电梯框架”的梯媒矩阵形式来整合传播。立白的目标用户是城市家庭所有成员,而电梯又是所有家庭成员生活轨迹的“交集”。借力新潮传媒在城市社区的强大覆盖能力,立白能够全方位链接消费者的生活场景。通过新潮传媒数字化梯媒营销,立白完成品牌基因的重塑,进一步提升品牌形象。

简而言之,数字营销和所有的工具一样,不是放之四海而皆准的灵丹妙药,而是要按需使用,只要目的和数字营销的特征相吻合,仍是一把能够突围的利刃。

三、品效合一追求下,品牌数字化还要注意哪些点?

对于亟待转型升级的品牌而言,其必须清醒认识到,科学的数字化媒介投放计划,应该是全域融合的投放,既要兼顾品牌长期建设与短期销售效果,又要布局线上线下。

大多数广告主对于动态变化中的媒介环境是迷茫的,什么火就追什么,哪儿转化高就投哪儿,造成了媒介投放缺乏系统性和科学性。而前文提到的立白则不一样,其实在投放新潮前,立白已完成了一系列线上、线下全链路全域融合的营销,基于此,百度推广的广告投放,才能成为立白家庭消费的引爆器。

因而,品牌要实现规模化增长,不能只是单点式的优化,而是要全面统筹。在媒体的选择上,除了投放传统大众媒体和互联网媒体,也不能忽略以梯媒为代表的生活圈媒体强化用户和品牌连接的作用,此外数字营销也要线上和线下联动,最大化利用数字技术和新颖创意,以更好地实现精准触达用户和品牌转化,从而全场景地掌握消费者脉动,打通整条营销链路。

另外,在数字化营销主导转化的时候,也不能忽视品牌建设的重要性。当越来越多品牌从“长期主义者”变成了即时的“增长主义者”,效果营销比重越来越大时,广告主更需要注重品牌健康,让品牌可持续发展。

麦当劳中国CMO须聪说过,大多数的产品都是可以被替代的,但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱,可以买到一个替代产品,但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌,这就是品牌情感价值的力量,这才是品牌真正的资本。

新潮传媒去年和敦煌博物馆打造的《博物馆奇妙电梯》便是一次有益探索,其以生动有趣的创意,拉近了用户与敦煌博物馆的时空距离,既为传统文化加上了现代社交触点,又传播了社区文明的公益理念。像这样艺术+公益+商业的结合,不仅提升了品牌的独特定位和文化品质,也是在电梯间利用创新媒介,赋能体验营销的一次尝试。

四、结语

营销行业风云变幻,科技看似可以赋能一切,但也有所不能,对待数字营销我们应该持理性的态度,新时代的数字营销除了依托技术外,营销创意、渠道场景、产品服务、决策反应速度等因素也同样值得关注。而在这个碎片化时代和数字化技术齐头并进的时代,品牌认知的制造力,可能就存在于消费者每日必经的电梯间的短暂时间内。

虽然整体经济环境颇具挑战性,但在这个大数据时代,营销效率一定程度上实现了提升,相当多的品牌营销机遇逐渐被挖掘。因此,如何“落地”思考,转变生产、营销数字化观念,把握时代优势,成为许多品牌抢占先机的方向。

1、数字营销环境及问题

据互联网权威统计数据显示,2019年全球51%的人活跃在线上,总计38亿人次。国外某知名视频社交网站活跃人数达56亿;中国数字经济标志性社交产品WX,在2020年平均月活人数约12亿人次。全球互联网在线活跃数据庞大背后,是数据技术引领的结果。过半数的消费者已经被引领到线上,各种线上特有的如视频交友、线上工作、线上购物等习惯已经形成。那么,品牌生产、营销等运营工作也需要转变思路,提高线上各个方面的消费者服务的质量和效率。

线上网店的开通是助力实体经济数字化的路径,但是,线上网店和线下店铺、代理商、生产商互相割裂运营的情况给全链路数字营销造成了困难,如F2B、B2c等分段的营销方式,在全面品牌或产品数字营销对接、库存对接、交易对接上都存在一定的分割现象。因此,如何利用深度数字营销方法,实现营销高效运营和分发,成为品牌迫切需要解决的问题。

2、实现深度营销数字化

解决生产商、供应商和消费者分离运营的办法是使整个产业链结合。首先是实现全链路数字化,RTM数字化和BC一体化相结合。许多快消品牌如碳酸饮料品牌KKKL、护肤品牌NWY和LHLH,他们是RTM深度数字营销代表。RTM深度分销有利于实现终端状态实时监控,提高品牌数字运营各个零售零售商店的效率。缺点是人员和系统运营成本较高,更合适具备一定市场份额的品牌使用。

BC一体化,是打通线上、线下,继RTM深度分销延伸到C端的一种全产业链链接的营销模式。其中碳酸饮料品牌KKKL在BC一体化上的运用较为成功,其BC一体化具体模式是小程序加LBS(基于位置的服务)加一物一码。消费者通过扫小程序二维码点击抽奖,如中奖,再基于消费者当前的位置,到终端商店领奖,店主核销以及通过CP平台核销次数,系统自动会根据次数来下单和补货。

RTM深度分销和BC一体化产业链是全链路分销数字化,实现线上和线下无缝联合的有效的营销技术。不过,除了产业链的数字化,全域数字化也是品牌企业营销数字化转型的技术。从生产、物流到分销实现智能化。首先是智能化生产线,是每条产品生产线都实现自动监控问题、排查问题并自动解决问题,再到物流数字化,利用相关技术,实现可视化每个物流车量的配送路线跟踪,极大地提高配送效率。

企业品牌数字化,除了整合各个链路的数字化之外,还需要营销人员或者全员有数字化认知,以便减少人力边际成本,使各个层面的数字化运营有效、有序推进。

3、品牌营销数字化意义

企业品牌数字化营销的意义之一是为了提高品牌运营效率。如F2B2b2c模式,通过打通品牌产品、经销商和零售门店之间存量在线化,了解整个产品库存数量,经销商售货数量以及零售门店生意等运营问题,优化整个数字化运营效率

企业品牌数字化转型的意义是为消费者创造价值。企业品牌通过实现生产、供应、销售等渠道的融合,将各个领域的资源进行全面的数字整合,目的是使得品牌和产品能够产生更多的利润,但其实最终获益的是消费者,终极目的是创造消费价值。

企业品牌数字化营销转型,是符合当今商业潮流的营销模式。尤其是全链路、全域数字化,它融合了C2C、B2c、B2B等模式,打破了各个渠道之间分裂运营的局面,是互联网时代先进的营销模式。

结语:信息碎片化,消费者注意力被分散,品牌通过一定的数字营销规则,有利于更好地捕捉消费行为,以更高的效率服务消费需求。因此,渠道融合及品牌营销数字化转型成为适应互联网时代,迎接各种营销挑战,树立核心竞争的重要形式。

阅读全文 品牌连锁网
相关推荐

品牌精准营销如何进入一个群体又兼具大众属性

品牌精准营销如何进入一个群体又兼具大众属性
品牌精准营销如何进入一个群体又兼具大众属性?大众营销是一种市场策略,在这种策略中,公司决定忽略市场细分差异,并通过一项提议或一项战略来吸引整个市场,支持将信息传播到尽可能多的人的想法。传统上,大众营销的重点是广播、电视和报纸,因为这些媒体曾经接触到广泛的受众。通过尽可能扩大受众范围,可以一定程度地提高产品的曝光率,并且从理论上讲,这将与大量销售或购买产品直接相关。

品牌营销策略,品牌营销的方式与思维升级【视觉营销】

品牌营销策略,品牌营销的方式与思维升级【视觉营销】
品牌营销策略,品牌营销的方式与思维升级【视觉营销】 企业开展业务的方式都是跑腿、串门,找经销商/代理商,招商会、主题活动/会议营销,电商,网络SEO/SEM、信息流广告,电话销售,直播卖货……一直在衍生,演变,以适应市场规律和顾客群体的活动。

什么是品牌营销,品牌营销策略包括哪些内容

什么是品牌营销,品牌营销策略包括哪些内容
什么是品牌营销,品牌营销策略包括哪些内容?最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

品牌营销怎么做,90%的公司都做不到的营销常识

品牌营销怎么做,90%的公司都做不到的营销常识
品牌营销怎么做?90%的公司都做不到的营销广告常识;他们要么被外界新概念的风吹草动所影响,要用小预算撬动全网火爆,要么就是看到某个品牌火了,要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困,难以基于营销的基础原理做到常识。

品牌零售借助生态优势,打通线上线下实现再增长

品牌零售借助生态优势,打通线上线下实现再增长
品牌零售借助生态优势,打通线上线下实现再增长。 1000单——疫情期间天虹百货利用企业微信、小程序商城等数字化工具推出“天虹到家”业务,围绕消费者的新生活形态开展服务,刷新全国单店、单日最高业绩。

新消费场景带来的品牌增量,如何通过爆款营销占领市场

新消费场景带来的品牌增量,如何通过爆款营销占领市场
新消费场景带来的品牌增量,如何通过爆款营销占领市场;《爆款营销》由《经济观察报》主办的“杰出品牌营销奖”甄选我国45个杰出品牌营销案例集合而成,涵盖综合、单项、公益行动、品牌四大奖项,详细解读了各企业的营销策划思路和具体实施方案,并用翔实的营销数据展现最终的传播效果,部分案例还附有专家点评和专业解读。

品牌IP化的营销体系,正在成为超级品牌的新解决方案

品牌IP化的营销体系,正在成为超级品牌的新解决方案
对于企业来说,品牌IP时代的来临更有利于其接近消费者,促进品牌与粉丝之间的亲密接触,而难点就在于实际的操作方法。新的营销争夺战已经开启,企业在品牌突围方面有以下几条突围之道。

品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销

品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销
品牌数字化营销:为什么大品牌们开始反思数字化营销?欲戴皇冠必承其重。当数字化营销一路高歌猛进,逐渐在市场中取得主导地位之时,前有MCN机构、网红造假的乱象被爆,后有包括宝洁、阿迪达斯等巨头企业,开始反思数字化营销的效果。

传统老牌的新品迭代,新消费品牌不断创新,国内品牌开始向上看

传统老牌的新品迭代,新消费品牌不断创新,国内品牌开始向上看
传统老牌的新品迭代,新消费品牌不断创新,国内品牌开始向上看;品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。这样的话,品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

品牌数字化营销怎么做,先做好三大基石:媒体,渠道,用户

品牌数字化营销怎么做,先做好三大基石:媒体,渠道,用户
品牌数字化营销怎么做?先做好三大基石:媒体,渠道,用户;数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践。数字营销的范围要更加广泛,还包括了很
品牌连锁网