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未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

2021-02-19 12:47【 字体: 】作者:    来源:


如何让你的流量翻N倍?

中欧EMBA校友、红星美凯龙家居集团副总裁何兴华的观点是「自己造」。他说:「我们其实不缺用户,缺的是与用户互动,更缺少基于一个用户的连续互动」,并且「过去的位置流量思维,要让步于用户流量思维」。以下是他的分享。

从今往后,企业分两种,有钱的买流量,有才的造流量。造流量的也会很有钱,会干掉只会买流量的。

过去,获取流量的两大手段是:打广告、开门店。两种方法的关键要诀都是:「位置、位置、位置」,即基于位置买流量。

然而,由于「获取信息」和「选购商品」的触点碎片化,且这个趋势不可逆,只会加剧,所以,靠狠砸广告、疯狂开店来不断「补血」的传统套路,注定永久性失效了。

出路何在?

终极解法只有一个:不再基于位置买流量,而是基于用户造流量。别无他法。

至此,用户关系世纪大战已经全面开启,收割派VS 养成系,正在多个战场上一决高下。

1/ 流量制造,风口已来

没错,我们缺流量,而且越来越缺。

本质上,不是流量真的变少了,而是触点的碎片化,甚至粉末化,让下面的问题越来越严重了,只是我们惯性使然,并没有深究。

传统营销模式下,我们通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是「位置、位置、位置」。

广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。

所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

值得深思的是:通常,我们面对转化率低、复购率低等问题,都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力,甚至广告力度,却忘记了还有一种力——用户互动能力。

我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力。

而拥有大规模连锁门店的朋友,最不缺用户。

有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形「0」容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户。

但我们是2C的企业,我们就会问:这些很重要吗?

搁以前,其实也没有多重要,因为我们和我们的对手谁也不认识Ta、不懂Ta,谁也找不到Ta、撩不到Ta。所以,我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力,还有广告投放力度就好。

但是今天,情况有变:有人抢跑了。

我举个例子。我家楼下有两个面包房。有一天加班很晚回到家,我老婆让我帮她点一个链接,我打开一看标题,这不是楼下A蛋糕店在搞活动吗?

一点直接进了群。本来准备随时退群,没想到这个群是个宝藏群,店员除了每天在群里和大家互动之外,还不断有每日、每周、每月畅销单品盘点,孕妇宝妈母婴人群专属推荐,最吸引人的是各种新品推荐。

什么紫薯蛋黄流沙包,转发朋友圈可享9折,想买;有视频课程,在家就能做的奶香小蛋挞,简单想学;有甜品师在线直播制作下午茶,还有爆款特价,看着都好吃;每两周还有免费亲子烘焙课程,需要用积分抢名额,老婆为儿子抢到了两次;每周五傍晚的红包雨,邻居们纷纷出动;最近又多了限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购,简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏。

更让惊讶的是,群主特别会带节奏,经常定向@业主,感觉群主貌似对每一个群友都很了解。

进群没多久,我也被@了,还问我是不是Tommy的爸爸?你们家Tommy马上要过生日了,最近刚好店里新出了一款用萨斯卡通莓、曼密苹果、秘鲁赤潮等十几种新奇水果制作的蛋糕,是你家Tommy最喜欢吃的水果蛋糕,需要的话现在下单,就送一个Tommy妈妈最喜欢吃的「法式焦糖酥」。

最近正在发愁给儿子订什么蛋糕?没想到群主提前帮我想好了,连我老婆的爱好都考虑到位,于是没犹豫,当时直接就下单了。

这些都不是最厉害的。我家儿子生日当天的早上7点钟(7:30他出门上学),A店的店员竟然在群里面@我和我老婆,在群里面发了一个定制的生日祝福短视频,发完之后,引发了群友们都在群里面祝我家儿子生日快乐!后来直接就刷屏了。

三个月后,有一次周末晨跑,我路过B店,突然意识到自己很久没进去过了。不知不觉中,我基本只在A店买东西,频次比从前高了两倍,更夸张的是,我在A店群里的线上消费金额,已经远超到店消费金额。

为什么会这样?因为B店,还只是基于「地段」在买流量,只在店内兢兢业业招呼顾客,顾客离店即失联,互不打扰;而A店,以「用户」为起点,生生不息地设计互动,不断地与用户相遇,相遇,再相遇,源源不断制造流量,反复成交。

在我们的思维中,必须有一个「范式转变」:流量的起点,不是「位置」,而是「用户」。

一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门,有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁?他们从哪里来?他们为什么而来?之后他们到哪里去?以前,我们不知道,甚至不关心。

我们只关心这家商场今天有了1000个「流量」。这1000个统计学意义上的流量,属于「南京卡子门」这个位置,用户一旦离开这个位置,我们就与Ta失联了。

因此,从前,商场为一个品牌做一个专场活动,就是花大力气策划、设计、制作物料,然后在商场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告,静静地等待,祈祷周末有很多人来。

今天,我们换了一种玩法。

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地,与所有三个月内或半年内的,在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的,且尚未购买过该品牌品类商品的顾客,并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户,以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户,高频互动,向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等种种内容。

同时,会利用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台,基于商场日常用户数据绘制的用户画像,在阿里、腾讯、字节跳动等生态里进行「放大」,寻找相似用户,即潜在的家装消费人群,也给他们就这次活动进行持续种草,这个过程中,会利用不同主题和形式的各种内容,投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行互动。

变化如此之大,值得深挖一下:A面包房与红星美凯龙的新玩法,靠的是什么?靠的是新媒体生态和大数据技术的不断成熟。

从贴吧、微博时代开始,商家就有了官方自媒体,有了粉丝,甚至是海量的粉丝,后来是微信官方公众号,从订阅号到服务号再到小程序,社交营销红遍大江南北。

但这也只是传播推广的热门新渠道之一而已;紧接着,阿里在2016年推出消费者运营方法论和系列工具,再到微信生态里的社群运营不断发展,官方导购与全民营销的迅速放量,加上小红书种草、抖音直播的助攻,私域流量才真正出圈。

至此,任何商家与每一个用户在广告之外、门店之外进行「私域精细养鱼」——与用户持续互动、反复交易,成为「不可能」的现实。

更大的惊喜是:在新媒体生态里的互动,带来了最鲜活的、精准的、规模化的用户数据沉淀。

没错,正是新媒体生态的成熟,为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的「石油」。

大数据营销说了很多年了,基于大数据的精准广告投放发展也已经有十多年了,但原本只是利用阿里、腾讯、字节、百度等大平台自身的数据,限于数据的行业深度和新鲜度,实际投放的精准度很快到达了天花板。

近两年,基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟,瓶颈被击穿,提升空间持续释放。至此,基于位置的「广而告之」升级为基于用户的「精准投放」「全链路营销」。

经典广告理论搬上了实操竞技场,真正有了用武之地,根据用户所处消费旅程的环节,在「公海里精准捕鱼」——「全域获取精准潜客、全域激活既有用户」成为「不可能」的现实。

同时,数据中台的应用,将同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里沉淀的互动数据完美拉通,让「公海精准捕鱼+私域精细养鱼」成为「不可能」的现实。

就此,传统营销的任督二脉被打通:大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。

用户不再深不可测与遥不可及。更妙的是:新媒体运营会源源不断产生私有用户数据,而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营,从而生出更多高价值用户数据,为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代,提供宝贵「营养」。

看得出,大数据技术与新媒体运营,两者一旦无缝咬合,顺滑地run起来,其正循环的威力巨大。这也是众多新生消费品在品牌宣传时,宣称自己是数字化驱动的科技公司的原因之一。

事实上,如果没有在新媒体里与用户之间的「没完没了」,我们能有的就只是广告数据和销售数据罢了;如果没有多维立体的用户数据可供洞察,所谓精细化运营就只是耍嘴皮子。

到此,大数据技术和新媒体生态初步全面成熟,标志着传统企业初步实现「颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的」用户运营时代全面到来。

尽管这里及以下常提「大数据」,其实很多场景下,用这个词不够准确,大家无需被它吓到。这里的「大数据」一词是一个泛指,泛指所有用户运营过程中所形成的用户数据,尽管很多时候量还不够「大」,但价值依然巨大,逻辑依然不变。

有没有由用户互动所「生产」出来的鲜活的、精准的用户数据,对营销和经营的影响往往是「质变」级的,并不在于够不够得上大数据。当然,保证质量的前提下,越大越厉害也一定是不争的事实。

在今天,如果你对友商在天猫消费者运营、官博、官微、小红书、抖音、社群、全民营销、小程序、DMP广告投放、数据中台等等项目上的作为,还只是视为一种时髦的传播手法、新的电商玩法,那就真的很遗憾了,你确实看走眼了。实际上,你的友商在干一件你没看懂的大事。

当你还在针对一个个市场进行营销时,你的对手已经在针对一个个用户进行运营。

至此,胜负已决!而这就是「流量制造」的时代。

什么是流量?尽管这个词司空见惯,但并没有形成清晰普遍的共识。流量不是用户。之前三个月接触的用户多、消费的用户多,不意味着今天店里或这一次活动的流量大,反之亦然。

本质上,一个流量就是与一个用户的一次互动。无论是门店流量、活动流量,还是广告流量,流量的本质价值,就是商业、零售、营销领域里,「三流」中的「信息流」价值,也是商品流和资金流形成的前提。

所以,流量实际上指的是信息的流动。A面包房与红星美凯龙的案例也再次论证了这一点。

也就是说,过去基于广告位置或门店位置购买的流量,本质上买的是与用户的一次次互动;反过来,今天与用户在公海里、私域里的每一次互动,都是一个流量的制造,一次线下门店的召唤,一次线上下单的诱惑,一次用户心智的种草,一次信任与感情的累积。

厘清了流量的本质问题,我们再来看流量的制造问题。

买流量与造流量,两者底层逻辑不同。

买流量依赖的是位置流量的思维,即基于位置花钱投放广告、或购买租赁店铺,流量的利用是即抛即用式,信息传递的主流方式是人找货;造流量依赖的是用户流量思维,是基于用户运营制造互动,用户的利用是永续循环式,信息传递的主流方式是货找人。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

如果你把「位置」当做流量的起点,你心中只会有「转化」,就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

如果你把「用户」当做流量的起点,你心中就会有「互动」,就会想,我如何才能在下一个转角和Ta相遇,相遇,再相遇,直到成交,然后继续相遇、再成交。

那么,流量制造到底是什么?

流量制造,就是指以每一个用户为核心,通过「货找人」的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程。

这个过程正是数字化用户运营。

整个过程包含:「公海精准捕鱼」以及「私域精细养鱼」。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

2/ 流量制造:未来十年企业增长的「核动力」

以上只是冰山一角。

真正要害的是:此流量非彼流量。造出来的流量,是颗粒度到每一个用户的,精准的、持续的、定制化的。购买的流量恰好相反。

正是这个原因,流量制造不仅带来了流量倍增(少则10倍多则百倍也不夸张);更带来了转化率的倍增、复购率的倍增、联购率的倍增、用户数的倍增。完美解决了开头说到的传统营销的三大痛点——有用户无流量、有流量无转化、有转化无复购。

何以见得?来看一组红星美凯龙的实战数据:

获客成本:基于数据中台的全网精准广告投放,即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降,没错,连续20个月,下降92%;

转化率:全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍;

复购率:很多商场的私域养鱼成果卓然,经私域运营的用户,其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍,全国平均是1.6倍,这部分用户占总量的近四分之一,这个成绩还在持续环比上升;

为直播引流:同等级、不同私域能力的商场,同期直播间的人数相差10-30倍;

为大促引流:同等级、但造流量能力不同的商场,同期大促的流量及销量相差5-15倍;

创造广告价值:全年私域为10场大促引流产生的留资,如果靠投放广告则需要近80亿的广告预算。

再看一组模拟的实战数据:

两家企业花同样一笔钱,各自推广自己的一款美妆产品。

老牌企业,习惯买流量,其战果是:花一笔钱,砸传统广告,其中10%是精准目标用户,广告之后立即失联,坐在店里静候佳音,最终,1%产生消费,0.25%产生复购,0.05%产生口碑裂变。

新创企业,擅长造流量,其战果是:花同样一笔钱,投精准广告,其中80%是精准目标用户,但凡打过照面的,都会在公海反复激活、私域高频互动,种草种草再种草,最终,20%产生消费,12.5%产生复购,5%产生口碑裂变。

消费用户这一级差了20倍,复购用户这一级差了50倍,裂变用户这一级差了100倍。

看上去很夸张,但逻辑如此,只是现实中比较难找这么完整的ABTest。所以不那么容易察觉和证明如此巨大的gap。

前者的打法也叫流量漏斗式,属收割派,满脑子想着来一个收割一个。

后者的玩法也叫用户运营式,属养成系,满脑子想着见一个养成一个。

收割派,对待用户本质上是很傲慢的,每天煞费心思互动的对象是投资人、政府领导、名人、大经销商、渠道大客户等,不是用户;养成系,是把用户关系看得比其他任何关系都重要的多,每天付出心力与财力最多、互动最多的一定是用户。一个是我的眼里其实没有你,一个是我的眼里只有你。

这么说并没有夸大养成系,有实例为证:

红星美凯龙2000多位设计师与星管家,每天在线上与1000万中高端家装用户,互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题,你侬我侬;

孩子王7000多名导购员也是身兼多职,作为专业育儿顾问,实时服务着千万会员,充当着新妈妈们的「万能的百宝箱」和「行走的育儿百科全书」,成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁;

宝岛眼镜1600多名验光师,不仅是门店导购,还是大众点评、小红书、抖音、社群等平台上的种草达人,每天解答着3200万用户关于爱眼护眼、眼镜选配的各种实用问题;

完美日记的专业官方运营和海量自来水团队,每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上,与4000多万粉丝随时互动相遇,「新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-幕后故事」,样样精彩;

特步1.7万名导购也没闲着,每天通过钉钉、直播、小程序等渠道为用户带来穿搭推荐、新品上架、联名款预订、秀款特惠、爆款内购等追潮省钱快讯;

老乡鸡更绝,在「自家双微-老板官博-大V热门微博-抖音头条」等数以十万计的自媒体内容评论中找话题、玩互动,最终在600多万粉丝心智中建立了极具social感的品牌人设;

原本猫粮最极致,线上养宠顾问大概有30人左右,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,为用户24小时在线上回答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……

如此一对一、多对一的「养成」,意味着在每一个用户头上,种出的「流量」、收来的「销量」、传出的「新客量」,一定完败收割派。两者的「亩产能力」,或者说「柱产技术」,不在同一个时代。

可以说,「养成系」是大数据和新媒体时代才可能有的产物。

以上,仅仅说的是流量制造,或者说数字化用户运营,对流量增长、销量增长、用户增长方面的价值贡献,其实还有对产品创新、服务体验、供应链、组织建设等一系列业务,以及管理模块数字化升级所产生的重要贡献。

逻辑很简单,与用户的互动不同了,与用户的关系完全不一样了,掌握的用户数据,又全、又准、又新鲜,且源源不断。这样企业在运营所有相关模块的数字化时,才具备了必要的基础和助力。

说到这里,大家应该都看懂了:以前,用户资产无法真正盘活,从今往后,不一样了,大数据和新媒体让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

前十年,无数企业通过「渠道精耕」获得了巨量的增长;未来的十年,必然会有无数的企业通过「用户精耕」获得更加巨量的增长。

线下拥有大规模门店的朋友心里一定很乐呵,摆明了逆袭时刻已来到,盘活每天自然到店的庞大用户资产、源源不断制造流量,成为大富翁指日可待。

3/ 4P、3C都不够,流量制造时代必须学会4M

乐呵的同时,有些朋友免不了焦虑:

假如,未来某一天,我有100万用户,但是我与他们的关系叫「一面之缘」,我的对头也有100万用户,但是他与他们的关系是「朝朝暮暮」。如此对比,高下立判,胜负已决。所以,当务之急是先下手为强。

那么,怎么造流量呢?说实话,很难,非常难。

这门功夫很难练,需要练很长时间,且需要很多人一起练。练的时候,可能相当长的一段时间里,没有效果,没有动静,对手看不懂,自己人看不惯,大概率所有人看不上。不过,一定可以练成,一定有人会练成,其实有人已经基本练成,至少是上部(公海精准捕鱼)或下部(私域精细养鱼)。

一旦练成,一招制敌,降维打击。

玩转流量制造或者说数字化用户运营这件瓷器活儿,必须实现「一变四造」。「一变」指的是从位置流量思维升级为用户流量思维;「四造」指的是需要练就四项全新功夫——造画像、造内容、造场景、造工具。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

如果用缩写的话,可以称之为「4M」,即四个Making(造)。说到4M,你可能会想到4P。是的,4P是营销的基本原理,仍然有效,但是4M定义了营销新时代的基本盘,即一家企业营销团队的核心能力、基本组织结构。

这些都是以前没有的能力,谁都没有,也不可能有,因为大数据应用与新媒体生态还没有出现或成熟。

「造画像」是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,让货找人成为可能,让「精准」与「精细」成为可能。

用户数据沉淀是造画像的基石,一方面,要尽可能将线下用户行为数字化,更重要的,要尽可能增进与用户在线上的各种互动,从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据,进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。

数据中台是造画像的高配,甚至顶配生产线。如果有条件,建设一方数据中台,会有效解决数据孤岛问题,让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度,获得持续、大幅提升。

实际上,对于线下企业,沉淀线上用户数据,往往来得更重要、更容易,也更有价值。但是,很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

「造内容」是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。其中品类内容品牌商造不了,需要品类商躬身入局。

在流量制造的新时代,每一次用户互动都离不开有价值的信息交互,广告out了,很多场景里,传统广告很低效甚至无效是不争的事实,尤其是在私域场景里。

此时,内容就是产品的再造,而产品只是「半成品」。现实中,很多企业的产品高度同质化,而彼此之间的内容制造能力却差得十万八千里,无论是内容制造的产量还是质量,导致两者在用户心智中不是一个段位,落选者自己感觉很冤,其实不冤,营销从来都是「认知大于事实」。

「造场景」是造线上五大场,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上获取商品信息的五个主流场景。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

「造工具」是造各种数字化营销工具,是互联网产品。为了高效顺滑地连接B与C,更是为了让E的绩效管理实现全面数字化。

无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具支持,同时面向C端、B端、E端。

即使不能自己研发,也要有技术与产品同学能够整合通用工具,并落地定制化开发,实际上,还特别需要既懂业务又懂产品的产品运营同学的复合知识与经验,来实现产品研发与应用推广的方向准确与过程顺滑。

每一「造」都意味着一支技术密集型的专业团队,传统营销人员不能直接胜任,转型需要时间且考验学习力。一家企业如果没有这些新兵种,还讲数字化,可谓是典型的空谈。

然而目前的现实很骨感,除去少数在「公海精准捕鱼、私域精细养鱼」两个赛道上领跑的企业,绝大多数企业几乎都没有真正开始发力建设这些新兵种。练就整个组织的新能力不易,改造或建构新团队更难。

未来十年,企业品牌推广,流量增长的原动力是什么?

这就是之所以说这门功夫难练的根本原因,有多少钱也没有用,是要练出来多个专业性极强的新兵种,且能够相互协同作战、能够与老兵志同道合、能够与原有管理层和老板在同一语系里对话。

现实中,最后一点最难!绝大多数老板和管理层在营销这门课上,已经严重落后了,已经听不懂每年各种营销峰会上密度极高的新知识话题了。

其知识体系还停留在「营销就是心理学」的旧思想上,没有从根本上意识到营销正从策划时代进入运营时代,正从市场营销时代冲入用户营销时代,正从广告营销时代跳入内容营销时代,正从位置流量思维升级为用户流量思维,营销团队除了会花钱买流量,更要有才能造流量。

但是,营销从来都必须是一把手工程,是一把手必须决策的战略要素。

具体如何实现4M,这里不赘述,《流量制造》一书的整个下篇用大量的图表、案例、分析详细地进行了阐述。

从买流量到造流量,这一轮进化与以往有本质的不同,其不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,而是由消费者与商家之间信息传递效率的革命性升级而产生的更巨量、更经济、更有效、更持久的流量新红利。

数字时代,无论品牌商、经销商、零售商、超级平台,每一个角色都需要躬身入局,才能赢得船票,一起共建用户运营共同体,推动产业互联网大业。数字时代,有钱的买流量,有才的造流量。造流量肯定也会有钱,会干掉只会买流量的。

何兴华 中欧EMBA2016

红星美凯龙家居集团副总裁

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