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餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道

2021-05-16 08:39【 字体: 】作者:混沌团队    来源:混沌学园

火锅、奶茶,都是小姐姐们的最爱,如果将两者加在一起会怎样?餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道。

湊湊用自己的故事告诉你,势必会所向披靡!

呷哺集团孵化的火锅品牌湊湊,以火锅+奶茶的商业模式,在传统的体验场景外,为都市年轻女性量身打造了全新的体验场景,以社交、情感为纽带,滚动起顾客雪球,异军突起。

在海底捞的强势包围下,湊湊以组合式创新的方法另辟赛道,大有弯道超车之势。

在过去的五年里,湊湊在全国光速抢占中高端餐饮市场,平均每13天开一家门店,并创下了疫情期间0门店倒闭的记录,疫情也没能阻止其快速崛起的步伐。

光辉业绩的背后究竟还隐藏着哪些商业密码?在本周上线的《湊湊:与年轻人同行,餐饮新物种如何破局增长?》中,湊湊的前CEO张振纬老师就以下问题,为大家带来了实战经验分享:

1.如何读懂餐饮行业的发展趋势,如何选准切口、抓住机会?

2.作为线下消费品牌,如何进行多维度(产品、体验、服务)创新?

3.快速变幻的市场格局之下,如何制定战略、打造组织体系?

餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道

以下内容由张振纬老师讲授。

起点:洞察餐饮市场的发展,顺势而为

我从事餐饮行业20余年,对餐饮市场非常熟悉,我意识到餐饮行业以及其他行业都会渐渐进入到一个微利时代、数字化时代。为发展前景考虑,湊湊需顺应当下趋势,在三个方向上努力:

1.产业升级,做好加减法

微利时代必须要产业升级,做好加减法。把餐饮价值做高,增加它的附加价值或者是让渡价值。好吃是一个基本的逻辑,所以在整个顾客体验上面,我们一直不断地去强化这个场景,一直不断地去强化食品的品质、食品的颜值,让用户形成很好的体验。

在价格部分,我们在设计整个商业模式里有一个重点,即免费送餐前小吃,还有餐后甜点,这些东西都是比他花钱买的还要好。因为送的东西好,他们对价格的敏感度就会下降。

前期的时候,我们以奶茶作为流量入口,买一杯奶茶二十几块,顾客接受的成本是非常低的。顾客买了奶茶,体验非常好,就会进一步地想来品尝火锅,这样就打造出了我们的商业模式。

2.用户需求导向,精准定位

一般的餐饮行业都是把菜炒出来,然后让消费者去选择。但现在不太一样了,必须要非常清晰地了解消费者的需求,然后再选定口味、细分市场、人群切入,必须要非常精确。

3.互联网打法

在产品、环境、服务、营销模式几个方面融入互联网打法,能够让湊湊在众多的餐饮竞争里头快速地崛起,这是非常重要的方法论。

湊湊品牌设计的底层逻辑:创新场景,另辟赛道。

与过去很多的品牌大部分是大浪淘沙淘出来的不同,湊湊从一开始就是设计出来的,湊湊的品牌设计在构思中遵循以下四个原则:

1、细分垄断——用户拆分

一个新的品牌刚出生的时候,如果前期没有拥护者,就会很难让用户像滚雪球般地滚动起来。所以湊湊一开始就主打台式火锅跟台式奶茶,在台湾消费者的这个领域里头快速地崛起,取得了认同。第二阶段,台湾的消费者会带他的大陆伙伴进来,就会形成两极分化,有人会非常喜欢,有人非常不喜欢,非常不喜欢的人是非常多的,因为他们很自然地会拿四川麻辣锅来做对比。为避免走向同质化竞争,湊湊坚持走差异化路线,做台式麻辣锅,麻辣程度明显低于四川麻辣锅。这样做的结果就是非常清晰地确定了自己的目标客群,然后针对目标客群,形成美誉,滚雪球般地把消费者滚动起来。

餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道

2、另辟赛道

海底捞有先发优势,为避免同一个赛道竞争,湊湊重新开辟了一条赛道。在传统大家的认知里,火锅是一个类似于烤串的消费品类,可能吃得热火朝天,然后喝个啤酒、光着膀子。而奶茶和火锅结合在一起是非常冲突的,没有办法勾勒出这种场景。融合两者的过程花费了很多心力,在完成市场定位、消费者族群锁定之后,这个赛道才最终明确起来。这个赛道和海底捞的赛道相比,有自己显著的特征,可谓另辟蹊径。

3、场景化

这一点落在了如何解决某一些特定族群,或者说目标客群的痛点上。在原有的商务宴请这一场景之外,湊湊发现了轻聚会这一新的场景。年轻人或者是上班族,他们下班后想要大家聚在一起吃个饭,彼此增进感情,而不是纯粹地为解决一顿饭。湊湊针对这一场景,安排动线、排列桌椅、设计灯光……目标消费群体自然被吸引到湊湊。

4、消费升级

与一般的把单品做到极致不同,湊湊在整个商业模式设计时秉持着一个消费升级的原则。提升用餐体验,例如黄金奔驰锅,鸭血豆腐免费添加这样的强记忆点。

混沌大学

湊湊:与年轻人同行,餐饮新物种如何破局增长?

商业模式的组合式创新——奶茶+火锅

以前大家都注重产品,想办法把产品做好。但产品对于消费者是见仁见智的一个概念,并没有一个太过普适的标准。所以问题从产品慢慢地过渡到了尊荣感、服务、用餐体验上,然后再慢慢地进化到情感诉求。

很多人到湊湊,他奔的是什么?比如说下班的时候,几个同事或者几个好友可以在这里互相联络感情,在沸腾的锅里头,大家的感情能够慢慢地升温。所以它是一个聚会的功能、情感诉求的功能。

这样用户画像也就越来越明显,从年龄层去切分,从男女性别去切分,切分到最后的时候,发现这个群体占比最大的是年轻女性。根据这一用户画像特点,经过仔细调研,奶茶自然成了与火锅混搭的组合式创新的绝佳选择。

为什么是奶茶?因为奶茶是年轻女性的最爱,可以抚慰女孩子的心。而且,火锅比较咸辣比较热,又甜又凉的奶茶可以大大地中和它的口味,形成很高的互补性。

从营销的层面来讲,设定火锅加奶茶模式的时候也包含着一个这样的底层逻辑,那就是利用奶茶的高流量作为火锅的流量入口,去驱动火锅销售。事实证明这确实有效,奶茶大红袍研发出来以后,变成了一个带动流量的爆款。

从财务模型角度来看,第一,奶茶成本率比较低,跟火锅可以形成互补。火锅的成本率稍高一点,提供给消费者更好,优于其他火锅品牌的食材,然后能形成竞争优势;第二,火锅加奶茶对于消费是叠加的概念,原先火锅的营业额已经摆在那里,当多出来一个奶茶后,等于多了20%左右的营收,这个竞争优势可以弥补租金等成本。因此先比较的话,湊湊比竞品有这一大优势。

湊湊如何打造自己的MOT?

MOT(Moments of Truth关键时刻)是什么?事实上就是一个用户需求的管理。设计用餐体验的时候,湊湊把所有消费者的MOT,即从他们一开始接触这个品牌到最后消费完的所有过程,全部切分出来,然后研究消费者最在意的是哪些点,最后再针对这些点去强化资源投放。

餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道

传统餐饮行业的MOT特别重视选址、价格、菜单设计,不注意门头的设计、IP的打造、营销渠道规划。但是现在年轻人特别重视高颜值,希望能够有传播点,能打卡,形成荣誉感的消费方式。所以湊湊特别重视品牌文化、营销、IP等,经营模式跟传统的餐饮企业完全不一样。

湊湊的MOT打造从四个方面做了拆解:

1.菜品设计

在菜品的设计上,湊湊注意打造社交属性的高颜值菜品。高颜值是基本要求,目的是让消费者形成很好的记忆点,然后能快速帮助传播。还有社交属性,例如海鲜棒棒糖,就是好玩。要让消费者感觉到湊湊是一个非常年轻时尚的品牌,它很会玩。再比如企鹅跳水,这是最近过去一年最火的产品,把企鹅放在火锅的边上,然后一只一只地跳下去,这种互联网的玩法,在抖音上面形成了很好的传播。

2.服务设计

从同理心出发,为了强化情感链接,湊湊在服务设计上改变了以往店小二式的服务方式,改为大家彼此尊重的朋友一样的服务方式,消费者来到店里,就像带着家人去朋友家做客一样,消费者和服务员互相平等。这样不仅使员工获得了尊严感,还因为包容的气氛节省了人力。

3.门店设计

湊湊的门店设计做到了一店一景,140家门店没有一家店是重复的设计风格,不同的灯光、场景大大提高了它的丰富度。对于消费者来说最直接的功能就是拍照、打卡、晒朋友圈,这无疑可以加速品牌传播性和可记忆性。

4.主题店设计

湊湊做主题店坚持两个原则:第一,它一定能沉浸式体验,那它的传播力才会强。第二,它的话题度要广,能够形成传播。例如上海迪士尼花木兰主题店,这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌,还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店,这是湊湊在不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒,不断地扩大预期。主题店的投入相对比较高,可以把它当成是广告投入,比如每一个城市都会有一家主题店,它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌高度。

MOT之上的互联网营销:如何在细分领域称王称霸

就MOT上的互联网营销,湊湊主要抓住了两个关键点,一个是精度,另一个是广度。

1、精度

从精度来说,就是从充分认知的族群里去发酵。我刚刚谈到,湊湊要做细分垄断,必须在一个非常细分的核心族群里取得认同,然后形成美誉,这样才能快速地传播,如果没有针对特定族群,就没有办法形成品牌势能。

在深圳开店的时候,让我感触特别深刻。因为那时湊湊已经是一个网红品牌,我们运用了网红的宣传途径。开业促销的几天每天排队的人都非常多,但促销期一过,人立马下降,过后再看大众点评,美誉度都没有超过50%。这件事让我们吸取教训,以后不再做任何宣传。就从认同的人里头慢慢地去滚动,滚动出一个美誉度来。差不多用了三四个月的时间,品牌终于在深圳建立了起来。所以,无论什么行业,一定要先界定你的主要的特定消费人群到底是谁,然后他的痛点是什么,然后解决他的痛点,这样就可以在一个细分领域里头称王称霸,最后再慢慢地把消费族群加厚加宽。

2、广度

从湊湊第一天开始,我们就制定了一个战略,不在传统的媒体渠道投入一分钱,2015年的时候新媒体已十分发达,我们把大量的资源都投入到新媒体里。新媒体有一个特点,它的传播没有地域性。乘着新媒体的崛起,我们很快在全国打开了品牌的知名度。

全民口碑的时代来临,以往口碑的传递,可能是从一线传到二线再传到三线,是由上往下的,或者是由意见领袖来主导传播的。但是大众点评、小红书,抖音、快手这些媒体崛起后,口碑传递已经变成全平面式的传播方式。和几线没有关系,全民都可以变成是一个传播源,说不定还会在三四线城市快速地爆发跟崛起。

餐饮品牌设计的底层逻辑:奶茶+火锅,创新场景,另辟赛道

湊湊的人才机制:用最优秀的人,人才配置前置

我们笃信唯有一流的团队才能创造一流的企业,新创的企业没有太多的试错成本,所以我们一定是找最优秀的人组成最优秀的团队,才能降低试错成本,才能少走弯路。

很多餐饮企业的老板会觉等我走到某一步,再来配置相应的人才,等走到下一步,再来配置水平更高的人才。其实这是一个非常大的误区,因为人才的配置必须在前。

所以企业的经营都是要一直不断地去做明天,而不是做今天。要一直不断地去厚植你本身能力的保有量,而不是一直不断地透支,这样子你的企业才能够走得特别顺利。

人才选拔的一个重点就是选对的人,我在外面请职业经理人秉持着一个原则,即我只跟成功的人打交道,我只跟吃过猪肉的人打交道,假设我30家店的时候,我一定是找曾经管理过七八十家店的人来管理,他的这个未来还有一个增长性,而不是说去稀释他的能力,或者是提早去透支他的能力。人才选拔的第二个重点是我们要企图心强的,够饥渴,对成功有殷切的期盼。

湊湊的组织建设:让听得见炮火的人做决策

湊湊快速扩张,组织建设当然要跟上。我们在这方面做了一个很大的突破,在北京开店后,我们马上在上海、深圳开店,原先在北京我们已经有一个总部,然后我又快速地在上海设立了一个总部,双总部。我把管理职能,如财务、人力资源、内控、采购这些职能放在北京,把营运单位包括运营、开发、市场、工程,这些职能单位全部都放在上海。

为什么这样做?因为既然要成为一个全国性的品牌,资源必须得南倾。在上海可以吸纳到更优秀的人才,跟北京这边形成一个好的互补。

同样要跟上湊湊扩张的,还有组织变革。因为业务发展非常快,所以每年我们都做组织变革。一开始是总部的管理制,然后是双总部管理制,最后变为区域管理制。这样的目的就是要让听得见炮火的人做决策。

总部的管理其实难以覆盖到各个区域,当链条越来越长的时候一定会造成稀释甚至断裂。所以我们希望每一个区域都能有自己的自主经营能力,然后形成一个良好的全国发展,而不是所有的资源向中央倾斜。


授课老师 | 张振纬 湊湊前CEO

编辑 | 混沌商业研究团队

文章 | 混沌商业研究团队原创

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